Estrategia para cada etapa del Customer Journey
Meily Villaseñor • 20 de febrero de 2020
En este artículo abordaremos cómo implementar diferentes estrategias en cada etapa del recorrido de consumo. Entenderás los elementos que entran en juego y la importancia de diseñar estrategias, según tus buyer persona.
Básicos del customer journey
Quizá consideras que tu proceso de venta está bien definido, pero incluso así el engagement es débil. ¿Sabes qué está sucediendo? Te decimos la razón: no estás atendiendo adecuadamente todo lo que pasa el consumidor antes de elegirte.
Es decir, un consumidor recurre a ti ya con una información previa. Dicha información ya la ha obtenido de distintas fuentes (videos virales, publicidad, foros, recomendaciones); contenido que lo ha llevado a considerar a tu marca para la resolución de su evento.
Por esta razón, es indispensable conocer tu nicho de mercado; el mismo hace referencia a un grupo de personas o empresas con necesidades específicas.
Esta información te permite concentrar tus esfuerzos (y presupuesto) en un segmento de la población que comparte características similares.
Lo siguiente es definir tu buyer persona. En este caso, nos referimos a un perfil del cliente ideal al que va dirigido tu producto y/o servicio. Es el elemento estratégico más importante para entender qué y cómo se desarrolla el customer journey de tu marca.
Con ese perfil, no solo tomas en cuenta el género o el poder adquisitivo de tus potenciales clientes; también buscas conocer y definir motivaciones de compra y hábitos de consumo.
Para obtener información de tu buyer persona, reúnete con miembros de la empresa que estén en contacto con él. Del departamento de cuentas, atención al cliente, despacho… En fin, gente que trata con gente.
Esta información te permite crear mensajes que logren conectar con el cliente, para que compre tu producto. Hablamos de mensajes emocionales que lo hagan sentir que tú eres el indicado.
¿Por qué es importante para tu estrategia?
Conocer muy bien el perfil del cliente al que quieras llegar te permitirá:
- Mapear a tu buyer persona correctamente dentro del recorrido de consumo. Es necesario entender que las etapas del recorrido incluyen fases previas a la compra; incluso antes de dar contigo como opción.
- Crear contenidos para cada etapa, a fin de atraer al consumidor y acompañarlo. Conocer cuáles son esas necesidades a cubrir, según el buyer persona y cómo puedes ayudar a resolver sus problemas. Respóndete: ¿Qué contenidos y en qué formato tu buyer persona prefiere consumir la información que le permite avanzar? Por ejemplo, un buyer persona “X” en fase de descubrimiento opta por ebooks; mientras que un buyer persona “Y” se inclina más por infografías.
Con la guía del buyer persona, conocerás sus pain points o puntos de dolor (necesidades, problemas, inquietudes, intereses). ¿Qué son los puntos de dolor? Todo estímulo que empuja a la persona a iniciar un proceso de investigación y que termina en una compra.
Identificar tu nicho y definir tu buyer persona es muy importante para el éxito de tus estrategias; ya que te permitirá tenerlo en mente y mantener foco en el objetivo.
Cuando mapeas, no basta identificar la fases del customer journey; en cada fase hay que investigar y conocer. Ejemplo: el nivel de participación o grado de implicación del buyer persona y cómo avanza en el recorrido.
Existen procesos de compra complejos, en los que se distinguen personas que lideran el proceso de compra; otros toman parte en la decisión; y están también los gatekeeper, que no tienen gran participación pero su aprobación es necesaria para avanzar.
Esto quiere decir que hay personas que, dependiendo de la fase del customer journey, puede que estén muy implicadas o no: ¿a quién te diriges, con qué objetivo y cuál es el mensaje?, si hablamos de varias personas para un mismo proceso de venta.
Estrategias para cada etapa
Awareness - Descubrimiento o concienciación
En esta fase, tu potencial cliente se da cuenta que tiene un pain point. Paso siguiente, empieza a consultar información en Google, redes sociales, foros… Es posible que aunque tiene algo por cubrir, no haya contemplado cómo resolverlo.
Consideration - Consideración
En esta fase, el consumidor entiende su necesidad y ha contemplado alternativas de solución; pero todavía no se ha decantado por una opción.
¿Qué crees que debes hacer? Presta atención al tipo de contenido al que tiene acceso de tu parte. Debes no solo crear contenido educativo, con información que le ayude a entender su problema; la idea es que pienses también en el formato que más consume.
Ponte a pensar, en la consideración necesitas construir una relación más personal; para poder lograr eso, requieres de interacciones largas. Según Facebook, muchas personas solo pasan 1.7 seg con contenido móvil y 2.5 seg con contenido de escritorio.
En este caso, el objetivo durante la fase de consideración es mantener la atención del cliente potencial; usa contenido más profundo. Esto requiere que la información sea lo más interesante y fácil de consumir posible.
Purchase - Compra
Llegamos a la fase en la que el consumidor conoce su problema, las opciones que le permiten resolverlo y tiene una preselección para hacerlo; lo que le falta es decidirse.
Aquí todavía no tienes asegurada la venta ¡Ojo! En esta fase requieres plantear estrategias que impliquen una acción: dar información más específica del producto, generar un demo o prueba del producto para que tu marca gane la elección.
Finalmente, el consumidor se decide y pasa a la acción con el cierre de compra (transacción). ¿Qué tan simple se da este proceso? ¿Tienes un e-commerce y los métodos de pago no le resultan al cliente? Acabas de perder tu venta.
Retention - Retención
Ya vendiste ¡Felicidades! Pero el trabajo de marketing no acaba allí. Viene entonces el trabajo arduo de retener al cliente casado con tu marca.
Te corresponde definir estrategias para mantener la satisfacción del cliente. Tu cliente ya tiene tu producto y el objetivo de esta fase es mantener la relación comercial; debes propiciar que se repita la compra y generar fidelidad.
Advocacy - Lealtad - Recomendación
Esta fase sí que es crucial. Haber sumado a un cliente con una venta no asegura su lealtad. Es más probable que los clientes compren más a marcas conocidas; pero la experiencia con el producto y con la marca determinarán la lealtad.
Para que los clientes vuelvan por más, debes crear contenido educativo que permita al cliente sacar el máximo provecho. Pero no te quedes en lo básico, ofrece conexión, el factor humano y las emociones jamás pueden estar de lado.
En este aspecto, busca que la personalidad de tu marca se note: en eventos presenciales, en boletines informativos, en redes; si has hecho una buena labor relacional con tu consumidor, has ganado un defensor leal.
Ya a estas alturas, habiendo identificado a tus clientes leales, lo que sigue es hacerlos parte de tu empresa. Ellos transmiten mensajes positivos de tu marca y otras personas los tomarán de referencia.
Ten la amplitud de integrar publicaciones del cliente, que muestren bondades de tu marca, a tu comunicación. Al compartir esas publicaciones estrechas tu relación con los clientes y llegas a otros públicos.
Conclusión
Evalúa desde tu propia experiencia, lo que hemos explicado e implementa mejor las tácticas de diseño. La experiencia del cliente es tu foco. Esto no significa que la venta deje de ser importante, al contrario, será más seguro lograrla.
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