Factores de éxito de una campaña de marketing integrada

Debemos saber que una campaña de marketing integrada no implica simplemente replicar una publicidad por distintos canales. En este caso, hablamos de integrar todos los canales de comunicación para ofrecer una experiencia de marca coherente.

Se trata de unificar las acciones de marketing, combinando herramientas y tácticas del marketing online y tradicional. Es decir, de cruzar plataformas con una misma línea discursiva; un mensaje claro, que debe ir acorde al objetivo de la marca.

Con una campaña de marketing integrado aumentas el alcance de tu marca; mediante mensajes interrelacionados, llegas a potenciales clientes desde diferentes canales, que luego te permitirán definir acciones personalizadas.

Las campañas de mercadotecnia se planifican para abordar un tema, una historia: tienen un propósito. Este tema es la membrana que sostiene y conecta los mensajes en todas las formas de contenido; esto mediante medios offline y online.

Para la base de una campaña integrada, necesitarás de la colaboración de todas las unidades de marketing; y a su vez, la capacidad de incorporar el potencial de cada canal. Esto pasa por adaptar el contenido, la creatividad y el formato.

Acorde a un estudio revelador del Instituto de Profesionales en Publicidad (IPA): Las emociones tienen más efectos y duran más. Son dos veces más eficientes que los mensajes racionales y entregan el doble de ganancias.

Dicha conclusión viene del análisis a 996 campañas, en 700 marcas y que abarca 30 años. Considera un mensaje que atraiga algún tipo de emoción humana

Tanto medios tradicionales como medios digitales deben atender al objetivo; no es necesario usar todo lo que tienes a disposición. Cada medio tiene una dinámica que debes evaluar. Algunos canales son:

Publicidad tradicional (prensa, radio, televisión, impresos …)
Marketing directo
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Optimización en motores de búsqueda
Anuncios PPC
Social media (Marketing de influencers)
Eventos

Las campañas integradas requieren que al menos dos equipos trabajen juntos, cuando usualmente laboran de forma independiente. Si, por ejemplo, la campaña está dirigida solo por el equipo de redes sociales, entonces no es integrada.

La campaña de marketing integrada siempre considera la visión de cada equipo; cuanto más grande y ambiciosa sea tu campaña, más equipos formarán parte de la mezcla colaborativa.

Una campaña puede ser modesta o ambiciosa, pero siempre tendrá la intención de ser rentable. Teniendo el objetivo claro (aumentar el engagement, dar a conocer la marca…), queda definir los indicadores de medición, como el ROI.

Según dichos objetivos establecidos, todas las campañas deben documentarse con los KPI correspondientes. Cuando esto pasa, las probabilidades de éxito son 429% mayores a cuando no existen.

Establecer objetivos, también te ayudará a gestionar las expectativas en torno al rendimiento de la campaña con las partes interesadas. Asegúrate de tener la tecnología para rastrear y monitorear el rendimiento durante todo el ciclo de vida de la campaña.

Las campañas integradas con éxito necesitan estar visibles para los involucrados, en todas las actividades; de esa forma, se da un mayor control, que ayuda a cuantificar el ROI de sus esfuerzos.

Poner en marcha una campaña integrada requiere orden y herramientas de visibilidad del flujo de trabajo, para el equipo. Como ya notamos, cada unidad colaborativa tiene su dinámica; mantener el ritmo entre todos los involucrados exige coordinación.

Aunado a esto, se trata de garantizar que todos los reportes se hagan concienzudamente. Actualmente hay más apertura a invertir en tecnología para la ejecución del marketing, a través de herramientas de colaboración adecuadas.

Según la encuesta de gastos de CMO de Gartner 2018-2019, las organizaciones asignan 29% del presupuesto de marketing a tecnología. Así debe ser. La audiencia es cada vez más demandante y hay que hacer más, con menos.

Contar con tecnología que facilite la organización proporciona balances de gestión a los ejecutivos; es una manera elegante de mostrar a dónde se van los recursos y reflejar el esfuerzo del equipo.

Además, con un recorrido visible y detallado, puedes notar el progreso y los resultados; así mismo, puedes evaluar si todo marcha como se espera o es necesario reajustar o efectuar un cambio.

La dinámica del marketing muta cada vez en lapsos más cortos. Mantenerse formado en las tendencias y novedades es clave para abordar una campaña de marketing integrada.

Cuando una empresa define un objetivo a ser abordado en una campaña integrada, los equipos involucrados deben alinearse; además establecer con cada aporte un mensaje claro.

Lo más importante, suponiendo que la planificación está casada a un presupuesto real y unas acciones medibles, es la posibilidad de tener una visión general para hacer seguimiento de la campaña.

No esperes hasta el final de una campaña para modificar las estrategias. Con las herramientas adecuadas podrás evaluar la efectividad de la campaña y de ser necesario, tomar acciones que permitan mejorar el engagement y asegurar el ROI.

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